L’Albergo Diffuso come brand del Made in Italy

La sostenibilità, tanto ambientale quanto economica e sociale, è un tema oggi di rilevanza assoluta, in quanto fa riferimento a problematiche di urgenza sempre maggiore, anche in ambito turistico. In questo contesto bene si inserisce il dibattito sulle possibilità per l‘ospitalità diffusa di porsi come una soluzione, per quanto parziale, ad alcuni problemi di sostenibilità riconducibili, soprattutto in Italia, all‘edificazione intensiva e al sovraffollamento dei centri turistici, corrispondente dall‘altro lato allo spopolamento di borghi e centri minori.

L‘ospitalità diffusa comprende tutte le attività di ricezione turistica, alberghiere ed extra-alberghiere, che offrono soggiorno, e servizi connessi a tale soggiorno, in alloggi distribuiti a poca distanza tra loro all‘interno di un territorio definito. Tali alloggi non sono costruiti appositamente per la creazione della struttura ricettiva ma recuperati da dimore storiche o precedentemente abitate dai locali, a condizione che siano edifici preesistenti. Poiché alla base dell‘ospitalità diffusa vi è una rete di strutture in collaborazione, l‘offerta che ne risulta è quanto mai complessa e irripetibile, nonché il frutto del coinvolgimento di un‘intera comunità. Il visitatore, di conseguenza, esperisce un‘inclusione temporanea in una comunità, adottandone i ritmi, vivendone i medesimi spazi, gravitando attorno agli stessi poli attrattivi che costituiscono gli snodi principali della vita quotidiana locale.  I vantaggi che questo meccanismo comporta si possono riassumere, innanzitutto, nella rivitalizzazione del tessuto economico, sociale e culturale del luogo interessato, più spesso un borgo, che era inizialmente in difficoltà. Il secondo ma non minore vantaggio generato da questo tipo di ospitalità è la creazione di flussi turistici di tipo non massificato, ma di cosiddetto turismo responsabile4: si stimola, cioè, l‘arrivo di visitatori attenti alla sostenibilità del proprio passaggio nel territorio e all‘autenticità dell‘esperienza vissuta. L‘attrazione di turismi non massificati implica infine anche che gli stessi visitatori giungano in numeri sostenibili per il territorio, in rapporto all‘estensione del luogo stesso.

Così come teorizzata già dalla metà degli anni Novanta, l‘ospitalità diffusa include una serie di declinazioni con caratteristiche specifiche, che si vedranno di seguito, con un focus sui caratteri della forma più sviluppata di ospitalità diffusa, gli Alberghi Diffusi. È ormai dato di fatto il successo che molti Alberghi Diffusi hanno avuto nel dar vita a circoli virtuosi di crescita e progresso in più di un centinaio di borghi italiani. È naturale dunque chiedersi in che modo rendere maggiore la portata dei benefici derivati dalla loro attività poiché, per molti accademici e operatori del settore, si tratta di un‘occasione unica e rivoluzionaria, ―il modello di ospitalità che potrebbe cambiare e rivalutare il panorama dell‘offerta turistica del nostro paese, per lo sviluppo di borghi e centri storici, perché non c‘è bisogno di alberghi nuovi ma di nuovi alberghi.

Giancarlo Dall‘Ara, presidente dell‘Associazione Nazionale Alberghi Diffusi, si sofferma spesso nei suoi interventi a descrivere i benefici e le opportunità che la nuova ospitalità diffusa incarna, senza però mai lasciare il discorso sospeso nell‘astrazione. È anche grazie alla diffusione dei suoi manuali, del blog e dei siti ufficiali curati dalla sua Associazione, che si ha oggi, a più di vent‘anni dalla sua ideazione, una conoscenza più profonda e pragmatica dell‘ospitalità diffusa nel Paese. Infatti, come il creatore dell‘Associazione stesso sostiene, sono gli organi nazionali di gestione del turismo a fornire supporto e informazione carente sugli Alberghi Diffusi e le forme di ospitalità a esso affini, mentre è l‘Associazione Nazionale degli Alberghi Diffusi a porsi come maggiore supporto e fonte di informazioni veritiere su tale realtà.8 L‘Associazione non si ferma al fornire indicazioni rintracciabili sulle proprie piattaforme in rete: ogni intervista, post o scritto accademico del Professor Dall‘Ara rimanda con chiarezza ai concetti, reiterando l‘uso dei termini ufficiali corretti in modo da mantenere la coerenza anche linguistica. Il più delle volte egli non perde l‘occasione di fornire soluzioni pratiche, non solo per individuare cos‘è e dove si trova un Albergo Diffuso e poterne fruire come cliente, ma anche su come avviare una propria attività nell‘ospitalità diffusa. Nel suo libro “Manuale dell‘Albergo Diffuso: l‘idea, la gestione, il marketing dell‘ospitalità diffusa” infatti, come si desume dal titolo, Dall‘Ara dedica un‘ampia sezione alla descrizione delle strategie di marketing da adottare avendo come obiettivo il successo della propria attività alberghiera: una sorta di manuale d‘istruzioni per l‘uso corretto e riuscito dell‘Albergo Diffuso.

Alla luce di quanto descritto, il presente lavoro si pone come obiettivo l‘approfondire la conoscenza dell‘Albergo Diffuso in quanto modello di ospitalità e di sviluppo territoriale innovativo di fama crescente, indagando in particolare le scelte di comunicazione e branding nelle strategie di marketing adottate e proposte come linee guida per i singoli Alberghi dall‘Associazione Nazionale degli Alberghi Diffusi, ad oggi la realtà di coordinazione e promozione dell‘ospitalità diffusa più organizzata ed efficiente. Per stimolare la riflessione teorica al confronto con la dimensione reale, privata ed individuale di elaborazione delle informazioni, ove l‘Internet funge da punto di contatto tra il modello di Albergo Diffuso e l‘utilizzatore che si informa, tale indagine tenta di non prescindere dal punto di vista pragmatico e non accademico, di un potenziale cliente. Per questo motivo, si includerà nell‘analisi anche il bacino di informazioni con cui l‘utente si confronta e per farlo sceglie lo strumento tipico della nuova generazione di turisti che costituiscono il nuovo mercato per il turismo sostenibile:Internet.  Trattando di punto di vista del cliente e delle strategie di comunicazione dell‘ADI13, ci si spingerà a concludere con una riflessione sul brand e la brand image dell‘ADI e degli Alberghi Diffusi nel loro insieme, approfondendo tale aspetto di cui la letteratura analizzata sembra, pur nominandolo, non esplorarne le potenzialità.  Si nota, infatti, la carenza di una visione d‘insieme nel trattare del modello dell‘Albergo Diffuso. Nella maggiorparte della ricerca che è stato possibile consultare, si procede ad esempio sondando punti di forza e debolezze di singoli alberghi, resi dei casi di studio, trattando dei brand specifici di ciascun albergo a prescindere dalla presenza del brand Albergo Diffuso nelle strategie che essi mettono in atto, oppure si definiscono opportunità e minacce presenti nell‘ambiente in cui un singolo albergo si inserisce o può potenzialmente inserirsi, tralasciando il macroambiente in cui l‘intera rete degli alberghi opera. Benché questo generi ricerca proficua e utile alle singole imprese che decidono di operare nell‘ospitalità diffusa o di migliorare le proprie performance, il presente lavoro si propone di sottolineare i vantaggi inediti del trattare dell‘ospitalità diffusa come un sistema unico e organico, fungendo da base per futuri approfondimenti sulle strategie adottabili ad esempio, come si suggerisce in questa sede, dall‘Associazione Nazionale, per posizionare l‘Albergo Diffuso come un brand a tutti gli effetti. Infatti, poiché avere un brand organico e coerente aiuta il posizionamento e la differenziazione del prodotto, si suggerisce che il modello di ospitalità dell‘AD beneficerebbe dell‘autonomia, specialmente nelle strategie di marketing e branding, al momento affidate alle scelte specifiche di ogni singolo Albergo Diffuso, derivante da azioni rivolte all‘intera rete di strutture associate.